Humor als Antwort auf Angriffe aus dem Hinterhalt

Humor als Antwort auf Angriffe aus dem Hinterhalt
Deutsche Sporthochschule Köln

Große Konzerne bezahlen mitunter gewaltige Summen, um als offizielle Sponsoren großer Sportveranstaltungen oder von namhaften Vereinen in Erscheinung treten zu dürfen.

420070_web_R_by_Rike_pixelio.deDoch der Kreis dieser Unternehmen ist überschaubar, oft wird viel Wert auf Exklusivität gelegt. Bei Fußball-Weltmeisterschaften und Olympischen Spielen kommen selbstverständlich nur jeweils ein Getränkehersteller, ein Kreditkartenanbieter und eine Fast-Food-Kette in den Genuss einer offiziellen Partnerschaft. Der Konkurrenz bleibt allerdings eine attraktive Alternative: das so genannte Ambush-Marketing.

Werbung, die Assoziationen zu jeweiligen Veranstaltung herstellt, ohne geschützte Begriffe, Logos oder Bilder zu verwenden. Das funktioniert oft sehr gut, und die Inhaber der teuer erkauften Rechte fragen sich: Welche Gegenstrategien eignen sich und welche Wirkungen entwickeln solche Maßnahmen? Zu diesen Fragen forschen Professor Dr. Sebastian Uhrich vom Institut für Sportökonomie und Sportmanagement und Professor Dr. Jörg Königstorfer von der Technischen Universität München.

Es war ein kleiner Aufschrei, der Deutschland einst im Vorfeld der Fußball-WM 2006 aufrüttelte , als plötzlich die Meldung kursierte, auf Veranstaltungen, die in direktem Zusammenhang mit dem Turnier stehen, dürfe keine Milch verkauft werden. Betroffen waren nicht nur die Spiele, sondern auch zum offiziellen Programm gehörende Diskussionsrunden, Konzerte oder Ausstellungen. Coca-Cola besaß als Partner des Weltverbandes Fifa ein Exklusivrecht für den Verkauf nichtalkoholischer Getränke. Es gab empörte Debatten, hochrangige Politiker schalteten sich ein, am Ende ging das Beharren des amerikanischen Getränkekonzerns auf die eigenen Rechte zwar nur als Marginalie in die Geschichte der WM ein, aber die Anekdote zeigt, wie kompliziert der Schutz im Rahmen von Sponsorships erworbener Rechte werden kann.  Erst recht, seit dem viele Unternehmen ausgeklügelte Strategien anwenden, um die eigenen Produkte und Marken in Werbekampagnen mit den großen Sportevents in Verbindung zu bringen, ohne entsprechende Rechte zu erwerben.

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